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St Mary's Business | 曾经被全网骂的江南布衣,如今在英国干了件大事!

已更新:4月5日


一提起江南布衣,不少人可能会想到它因为前几年在童装设计上的一些“作死”行为而被全网炮轰的黑历史。不过,抛开那些“辣眼睛”的设计,这家刚出道就被誉为“国货之光”的品牌最近又有了新动作——竟然悄咪咪地跑到英国,搞了一笔大收购



2024年3月21日,江南布衣正式宣布联手全球当代艺术与设计品牌管理机构(Global Design Distribution),拿下了英国当代先锋家具设计品牌Established & Sons(E&S)的多数股份,等于拥有了实际控制权



有人问,江南布衣不是做服装的吗?怎么搞起了家具?


这就要从最开始说起。1994年,从浙大化学系毕业的李琳和比她高两级的师兄,也是后来的丈夫吴健一同创立了江南布衣。


两位创始人虽然都是理工科出身,但李琳天然对创造性的行业充满兴趣。



在毕业被分配到化工厂工作后不久,李琳辞去国企的铁饭碗工作,选择了“下海”。一开始,她在杭州著名的四季青服装批发市场的一家小店工作,之后,李琳决定创立自己的设计师品牌


于是,江南布衣在西湖畔旁诞生。


到如今,江南布衣不仅成为中国大陆唯一一家上市的设计师品牌,还在这近30年间不断扩充自己的品牌矩阵。


江南布衣的“家族”除了我们耳熟能详的女装品牌JNBY,还有主打男士休闲装的CROQUIS,中文名是“速写”。紧随其后的是童装品牌jnby by JNBY。另外还有做简约风服饰的LESS,以及总被以为是外国牌子的青少年品牌POMME DE TERRE(蓬马)



江南布衣产品主打中高收入客群,售价不低。一件jnby by JNBY的儿童连衣裙售价都近1500元,均价都至少是400元以上。



江南布衣也不仅仅是做衣服的。早在2016年于港交所上市时,江南布衣就尝试创立了家居品牌JNBYHOME,正式进军家具行业。这也是江南布衣这次盯上E&S的原因——出海拓展产品线



那么,这个E&S到底是个什么来头?成立于2005年的Established & Sons,或简称E&S,是一家总部在伦敦的英国家具品牌。如果在英国买过家具的人可能会知道E&S,设计风格就两个字:大胆



有意思的是,E&S的风格确实和江南布衣的怪诞简约风挺像的。于是乎,E&S自然成为了江南布衣想要联手的对象。


为什么江南布衣能收购E&S呢?看看江南布衣2024年2月27日发布的财报就明白了。报告显示,于开曼群岛注册成立的江南布衣在2023年全年实现了总营收29.75亿元,同比增长26.1%;净利润5.74亿元,同比飙升54.5%,基本问鼎中国时装行业



这份亮眼的成绩单,不仅让江南布衣的股价当日应声暴涨,更给了它出海“买买买”的勇气。




这一份成绩单也带出了一个问题,社交媒体上频频有人讨论,是谁在买江南布衣?微博小红书上对这个牌子新品的热门评论一般都是“看着不像自己能够驾驭的”衣服。



所以,这个一般人看似“hold不住”的品牌,业绩大涨靠什么


三个关键词:线下,华东,会员


江南布衣财报显示,实体店收入占所有渠道营收总额的八成以上


就区域来看,截至2023年年底,江南布衣共计2036家门店。其中华东地区线下门店数量最多,为803家,比位居第二的华北地区多503家。



华东开店800多家,华北只有300家,背后是不同地域对服饰需求的差异。就材质来看,棉麻、轻薄、飘逸是江南布衣的特色,放在江南温润的气候最为适合。但在北方,则变得“鸡肋”,例如时尚款羽绒服,夏穿臃肿冬穿透风,不怎么受北方年轻人喜欢。



最后就是特殊的会员制。数据显示,截至2023年底,江南布衣有共计740万名会员,比上年同期增长50万名,由会员贡献的零售额占总零售额的比例超过八成。其中,购买额超过5000元的会员账户数,超过30万个,消费总额达到惊人的43亿元


江南布衣的会员软件通过“打标签”的方式,到实体店就给客户自动匹配风格合适的新款衣服,锁住了核心客户群体。简而言之,江南布衣能赚到这么多钱,全靠“老客户买单


然而,江南布衣近些年的负面骚操作也让粉丝或会员陷入了尴尬境地。



2021年9月,江南布衣旗下jnby by JNBY因为一件童装上的不当设计,被网友们骂得狗血淋头,股价一度大跌,市值蒸发超10亿港元。



起因是一位母亲发现,她为孩子购买的江南布衣童装上印满了一些让人感到不适的图案和英文文字。这些图案包含了一些暗黑、血腥甚至是暴力的元素,完全不符合童装应有的天真无邪


这件事迅速引爆了社交媒体,许多人开始质疑江南布衣的设计理念和品牌价值观。



随着舆论的发酵,江南布衣成了众矢之的,最终不得不发表公开致歉,并下架了所有相关产品。



2022年,江南布衣再次因为“暗黑画风”的童装登上热搜。同年5月,江南布衣因发布损害gj尊严的广告被罚款80万元。



那时候,江南布衣简直成了“江南怖衣”,在网友们的眼中,无论是“国货之光”还是“设计师品牌”,都变成了讽刺的标签。祸不单行,江南布衣旗下品牌的设计还屡次陷入了抄袭传闻


2018年2月,旗下品牌速写与艺术家徐震的合作系列中,一款包袋因涉嫌抄袭圣马丁新锐设计师River Renjie Wang原创作品而被迫下架。同年11月, JNBY的一款羽绒服被独立设计师陈鹏指控抄袭。2020年5月,JNBY的春夏新款凉鞋又被指涉嫌抄袭某知名韩国品牌。



与之相应的是那几年的设计研发费用。年报数据显示,自2017年起,江南布衣的产品设计费用持续下降。2021年,江南布衣的服装设计费用仅为2390.7万元,较2016年下降57.8%


有人曾吐槽,在国外知识产权的使用与引用上,江南布衣对原创设计的理解有缺失,导致设计研发搞起了拿来主义、模仿主义,只是单纯地迎合用户群体对欧美时尚文化的青睐,最终反而“东施效颦”,弄巧成拙



如今经历了风波后的江南布衣,似乎正希望通过这次跨界收购E&S在英国市场寻找新的翻身点。从服装到家具,作为一个有30年历史的上市公司,江南布衣也算是在面对负面舆论和竞争愈加激烈的国内服饰行业时的一种“自我救赎”。



*本文仅代表分析员个人观点,不构成任何投资建议。值得注意的是,投资有风险,且金融市场的不可预测性与波动性是未知的。投资标的的价值及投资它们产生的收入既有可能上涨也有可能下跌。因此,您的资产价值将可能无法回溯到初始投资金额。过往投资表现并不代表未来投资表现。

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